16. Sinnvolle Marketingplanung

Marketing ist marktorientiertes Denken und Handeln

Marketing ist die Ausrichtung des gesamten Unternehmens, der Dienstleistungen am Markt einschliesslich des Arbeitsmarktes

Weil es für den aus den USA stammenden Begriff viele Über-setzungen gibt, schlage ich erst einmal eine ganz einfache vor: Marktorientiertes Denken und Handeln. Der Markt ist das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage. Marketing ist also mehr als Kundenorientierung. Marketing darf also nicht nur nachfrageorientiert sein, sondern muß auch angebots-orientiert sein. Damit ist gemeint: Ein Dienstleister muß nicht nur die Anforderungen der Kunden beachten, sondern seine eigenen Grundsätze, Ziele und Möglichkeiten im Vergleich zu denen der Mitbewerber. Für die Friseurdienstleistung gilt wie bei der Einzelfertigung in der Industrie das Prinzip der Zweistufigkeit. Zunächst wird durch die Gegenüberstellung allgemeiner Anforderungen des Marktes - differenziert nach verschiedenen Marktsegmenten - und den eigenen Qualitätsgrundsätzen, Qualitätszielen und Möglichkeiten ein generel-les Angebot an den Markt formuliert. Genau dafür wird die Marketingplanung benötigt. In der zweiten Stufe werden dann im Beratungsgespräch die Vorstellungen der Kunden und des Friseurs im gegebenen Rahmen auf einen Nenner gebracht. Bei Thema 1 wird das genauer dargestellt. Die Summe der Einzelteile des generellen Angebotes wird auch Marketing Mix genannt.

In Anlehnung an den amerikanischen Marketängpapst Kotler gehe ich von 6 P's des Marketing Mix aus:
•

• Programm (Produkt- und Dienstleistungsprogramm)
• •Preis
• •Platz (Vertriebswege, Standort)
• •Promotion (Werbung, Verkaufsförderung)
• •Politische Kraft (Interessenvertretung nach außen)
• •Public-Relations (Beziehungen zur Gesellschaft)

Einsatz der Marketinginstrumente

Die Marketinginstrumente sind nicht isoliert voneinander zu sehen, sondern greifen ineinander. Das Ganze, also das Marketing-Konzept, ist viel mehr als die Summe seiner Einzelteile. An dieser Stelle gehe ich nur auf das erste P, die Dienstleistungspolitik, näher ein. Aus-sagen zu den anderen P's finden sich über das gesamte Buch verteilt. (Siehe dazu auch das Stichwort-Register.) Die 6 P's werden auch anders sortiert. Kotler selber hat sie ständig überarbeitet und ergänzt. So taucht häufiger unter den P's auch "Personal" auf. Das lehne ich radikal ab, weil Menschen für mich keine "Instrumente" sind. Für die Friseurdienstleistung gilt im besonderen, daß das "Personal" an allen P's beteiligt ist und deshalb nicht mit den Sachaspekten auf eine Ebene gestellt werden darf. Als eines von sechs oder sieben P's kommt mir "Personal" so vor wie eines von vielen Rädchen im Getriebe, das bei Verschleißerscheinungen ausgetauscht wird. Management beschäftigt sich mit den Sachaspekten im Unter¬nehmen, Führung mit menschlichen Aspekten. Marketing ist marktbezogenes Management. Der Mitarbeiter ist dabei nicht nur "Erfüllungsgehilfe", sondern Kunde auf dem Arbeitsmarkt. Es geht auch um das Marketing für Arbeitsplätze. Aus dieser Sicht ist der Mitarbeiter "Zielgruppe" des Marketing, im Friseurhandwerk meiner Mei-nung nach die wichtigste, noch vor dem Konsumenten als Kunde für die Dienstleistung. Das bedeutet in der Praxis: Wenn ein Friseur ein gutes Marketing für die Arbeitsplätze macht, die er auf dem Arbeitsmarkt anbietet, bekommt er gute (fähige und motivierte) Mitarbeiter. Hat er die und ein gutes Marketing für seine Dienstleistungen, gewinnt er genügend gute Kunden, das heißt Konsumenten, die seine Dienstleistungen honorieren.

 

Die Dienstleistung

Die Dienstleistungspolitik legt fest:

• •Welche Dienstleistungen biete ich überhaupt an?
  •Wo liegen meine Schwerpunkte?
• •Mit welchen Dienstleistungen verschaffe ich mir eine Sonderstellung im Markt?
• •Wie sichere ich die Qualität meiner Dienstleistungen?
• •Wie stelle ich sicher, daß immer wieder neue Dienstleistungen
  entwickelt und angeboten werden? (Innovationen)
• •Wie stelle ich sicher, daß im Spannungsverhältnis zwischen
  generellem Angebot, Kundenerwartung im Einzelfall, Können des
  Friseurs und individuellen Vorstellungen des Dienstleisters im
  Einzelfall, die zweite und damit endgültige Stufe der Dienstleistungspolitik erreicht wird?
• Qualität ist weder was der Dienstleister denkt, noch was der Kunde will, sondern worauf sich beide einigen.

 

Produktpolitik

Natürlich spielt bei der Dienstleistung auch die Produktpolitik im engeren Sinne eine Rolle. Bei der Dienstleistung hat das Produkt aber lediglich dienenden Charakter, deshalb sollte sich ein Friseur mit seinen Dienstleistungen am Markt profilieren und sich nicht hinter den Produkten der Zulieferwirtschaft verschanzen.

 

Sortimentspolitik

Bei Verkaufsprodukten ist das Sortimentspolitik, was ein Friseur betreibt. Außer in Ia-Lagen und außer bei den Angebot einer top-kosmetischen Dienstleistung sollte der Friseur sich auf Verkaufs-produkte konzentrieren, die etwas mit dem Haar zu tun haben: Haarkosmetika, Haarpflegegeräte, Haarschmuck. Da der Friseur in der Verwendung der Produkte relativ autonom ist, sollte er sich nach dem strategischen Engpaß ausrichten und das verbrauchen, was er auch verkaufen kann. Dafür wiederum gibt es keine generelle Empfehlung. Der Verkauf des Friseurs ist kein Selbstbedienungshandel, der fast allein durch Werbung und Preis-Leistungs-Verhältnis vom Markt gesteuert wird, sondern Beratungs-handel. Der Selbstbedienungshandel verkauft das, was der Kunde will, der Beratungshandel das, was dem Kunden nutzt. Das ist ein Riesenunterschied.

 

Marketingplanung eines Friseurs

Die Marketingplanung eines Friseurs wird weniger durch die Produkte seiner Vorlieferanten beeinflußt als durch die Dienstleistungen seiner Vorlieferanten. Das wird sich in Zukunft noch verstärken. Deshalb ist es für Existenzgründer sehr wichtig, sich genau über die Marke-tingkonzepte der Zulieferwirtschaft für ihre direkten Kunden (Friseure) und indirekten Kunden (Endverbraucher) zu informieren.

 

Unternehmer von einem Betriebsleiter

Abschließend versuche ich noch einmal deutlich zu machen, was einen Unternehmer von einem Betriebsleiter unterscheidet: Der Betriebsleiter (z.B. eines Geschäfts einer Friseurkette) arbeitet innerhalb eines feststehenden Marketing-Konzeptes der Kettenzentrale. Dort sitzen die Unternehmer. Meine Beobachtung ist nun, daß sich viele Friseure nur einmal in ihrem Berufsleben als Unternehmer betätigen, nämlich dann, wenn sie sich selbständig machen. Selbst dann machen sie oft keine eigene Marketingplanung, sondern schreiben das bisherige Konzept (bei Geschäftskauf) fort oder von anderen ab (bei Neueröffnung). Ich habe schon Konzepte von Beratern für Existenzgründer gesehen, die ausschließlich aus Textbausteinen aus dem Computer stammten, gemixt mit einigen Excel-Tabellen, die wahnsinnig individuell aussahen. Selbst wenn bei der Gründung unternehmerische Eigeninitiative vorhanden ist, verkümmert sie danach, weil die dringenden Tagesgeschäfte (Aufgaben des Betriebsleiters!) und die direkte Mitarbeit die wichtigen Aufgaben (Kümmern um alle Kunden, alle Mitarbeiter und die Zukunft des Unternehmens) verdrängen.

Mein dringender Rat:
Reservieren Sie sich mindestens 10% der Arbeitszeit für wichtige Dinge, die noch nicht dringend sind. Das sind dann fast alles Aufgaben innerhalb der Marketing-Planung.
Und noch einen Rat, der für junge Friseure und Friseurinnen wichtig ist: Suchen Sie sich zumindest einen Kollegen bzw. Kollegin, mit der Sie Marketingpläne besprechen können, wenn es geht, schon vor der Unternehmensgründung. Wer anderen, die etwas davon verstehen, sein Konzept erklärt, merkt viel schneller die Macken als wenn er nur allein darüber brütet.