22. Die richtigen Preise

Kalkulation ist die Feststellung kostengerechter Preise, natürlich einschließlich Gewinnzuschlag

Die Preise für Dienstleistungen im Friseursalon

So kalkulieren und definieren sich die Preise für Friseurdienstleistungen

Die richtigen Preise: Kalkulation ist ein wichtiges Thema in den Vorbereitungskursen für die Meisterprüfung. Kalkulation ist die Feststellung kostengerechter Preise, natürlich einschließlich Gewinnzuschlag. Preise müssen aber nicht nur kosten-gerecht, sondern auch marktgerecht sein. Da fangen die Probleme mit einem rechnerisch sauber kalkulierten Preis nämlich erst an.

Markt- und kostengerechte Preise

Am Beginn eines längeren Artikels über markt- und kostengerechte Preise habe ich mal geschrieben: Zwei Studenten machen ihr Examen. Der eine besteht die Prüfung, während der andere durchfällt. Der durchgefallene Student beschwert sich beim Professor: 'Warum bin ich durchgefallen und der andere nicht, ich habe doch alle Fragen gleich beantwortet?" "Bis auf die letzte Frage", sagte daraufhin der Professor. "Da hat Ihr Kommilitone geschrieben: Das weiß ich nicht, und Sie haben geschrieben: Ich auch nicht."  Wenn Friseure Preise machen, verhalten Sie sich dann nicht ähnlich wie der durchgefallene Student? Werden nicht die Preise von Konkurrenten abgeschrieben, die es aber auch nicht besser wissen? Um diesem vermeintlichem Übel abzuhelfen, wird seit vielen Jahren viel Mühe darauf verwendet, dem Friseur die kostengerechte Preisge-staltung beizubringen. Dabei wird aber häufig wieder aus dem Auge verloren, daß Preispolitik immer einen Ausgleich zwischen der Kostenseite und der Marktseite darstellt. An dieser Stelle breche ich aus Platzgründen den Text ab, der in meinem Buch "Marketing und Management von Friseurbetrieben" 13 Seiten beansprucht. Da zeige ich zunächst, wie nach der klassischen Vollkostenrechnung kalkuliert wird. Dann stelle ich die Schwächen dieser Rechnung dar, die vor allem darin liegen, daß ein Mengengerüst (Kundenzahlen, Bedienungsarten) unterstellt wird, das noch gar nicht bekannt ist. Das gilt vor allem für die Preisfestlegung bei Neueröffnungen.

 

Marktgerechten Preispolitik

Je mehr Leerlauf (= niedrigere Mengenzahlen) einkalkuliert wird, um so höher muß rechnerisch der Preis ausfallen. Die Kritiker der Vollkostenrechnung sagen, daß genau darin die Gefahr besteht, sich mit der Vollkostenrechnung aus dem Markt zu kalkulieren. Die Kalkulation nach Vollkosten sollte sich darauf beschränken, mit einer kalkulierten Bereitschaftszeit (vornehme Umschreibung für Leerlauf) von 20% einen theoretischen Stundenpreis festzulegen. Dann sollte zur marktgerechten Preispolitik übergegangen werden, die auf der Deckungsbeitragsrechnung aufbaut. Das Grundprinzip der Deckungsbeitragsrechnung, die ich noch bei ihrem deutschen Erfinder, Prof. Riebel, in Frankfurt gelernt habe, ist uralt: Der kalkulatorische Ausgleich. Da, wo die Marktstellung stark ist, werden die Preise oberhalb des rechnerischen Vollkostenpreises festgelegt, da wo sie schwach ist, unterhalb.  Wer als Existenzgründer den vollständigen Artikel haben will, kann ihn innerhalb unseres Zusatz-Info-Paketes anfordern. Ich möchte hier noch auf die Situation eines Jungfriseurs eingehen, der eröffnen will und nach den richtigen Preisen für seine Dienstleistung fragt. Der erste Rat ist wirklich, die Preise in Erfahrung zu bringen, die seine zukünftigen Mitbewerber verlangen, an denen er sich qualitativ messen will. Wenn der Existenzgründer die Preise kennt, ist die nächste Frage: Wo ordnet er sich ein?


Soll ein neuer Friseur erst den Preis optimieren, sich z.B. an die Spitze am Ort setzen, und sich dann bemühen, daß die Auslastung, also der Mengenumsatz stimmt? Oder soll er mit niedrigeren Preisen zunächst versuchen, eine gewisse Mengenauslastung zu erreichen, um dann die Preise zu optimieren? Letzteres wird als "trading up-Konzept" bezeichnet und ist im Handel für ganze Handelszweige und nicht nur für einzelne Unternehmen üblich.

 

Unauffällige Preise

Ich rate bei Neueröffnungen eher zu unauffälligen Preisen etwas unterhalb der bisherigen Marktführer. Zu hohe Preise machen zwar einige Menschen neugierig, das sind aber meistens keine konstanten Kunden. Freilich führen sehr hohe Preise regelmäßig dazu, daß die bisherigen "Platzhirsche" Mundpropaganda für den Neuling machen, in dem sie verächtlich über dessen "verrückte" Preise reden. Zu niedrige Preise machen gerade in heutiger Zeit die Konkurrenz nervös und können diese zu einem Preiskrieg verleiten, bei dem keiner gewinnt. Auch die Strategie, mit sehr hohen Preisen zu beginnen und durch Sonderangebote bis hin zu kostenlosen Behand¬lungen zu locken, sehe ich mit gemischten Gefühlen, nicht nur, weil sie wettbewerbsrechtlich problematisch ist, sondern auch weil sie das Verhältnis zu den Mitbewerbern von Anfang an vergiftet. Außerdem ziehen zu niedrige Preise auch nicht immer die Kunden an, an denen ein leistungsbewußter Friseur langfristig seine Freude hat.
Es ist deshalb - das lehrt die konkret Erfahrung - besser, mit "auffallend anders als alle anderen" bei der Leistung aufzufallen als mit sehr hohen oder sehr niedrigen Preisen.

 

Menge und Preis

Zwischen Menge und Preis besteht ein sehr sensibler Zusammenhang, ähnlich wie bei einer Wippe. Beides gleichzeitig zu steigern ist nur möglich durch das Nach-oben-schieben der tragenden Säule "Qualität". Deshalb sollte sich ein Existenzgründer vom ersten Tag seines Entschlusses, sich selbständig zu machen, mit dem Thema "Qualitätsmanagement" beschäftigen. Das ist der Schlüssel zu langanhaltendem Erfolg in einem schwierigen Markt.


Ein wichtiger Tip bei Geschäftsübernahmen:

Wenn Sie unbedingt die Preise gleich nach Geschäftsübernahme erhöhen wollen (was nicht sehr ratsam ist), dann lassen Sie das den bisherigen Inhaber vorher tun. Bei Löhnen sollte es genau umgekehrt sein. Vereinbaren Sie, wenn die Geschäftsübernahme noch eine Weile dauert, daß die Löhne vor der Übernahme möglichst nicht mehr erhöht werden, damit Sie etwas mehr Spielraum haben. Sie sollten nicht sofort Löhne senken (was auch arbeitsrechtlich schwierig ist), müssen aber oft einige Löhne sofort erhöhen.

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