Die Saloneröffnung
Vorab Werbung und Eröffnungsevent
Gerade bei der Eröffnungswerbung sollte der Begriff "Werbung" im weitesten Sinne gesehen werden, also einschließlich Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) und Verkaufsförderung (Werbung am Punkt des Verkaufs). In der Kombination dieser absatzpolitischen Instrumente (Marketing Mix) gibt es viele Möglichkeiten. Die haben durch die starke Regionalisierung von Radio und Fernsehen einerseits und das Aufkommen von kleineren regionalen Printmedien noch zugenommen. Die Tageszeitungen (teilweise mit Gebietsmonopolen) und die großen Fernsehsender saßen und sitzen auf einem hohen Roß, daß für einen Existenzgründer unerreichbar ist. Anders dagegen kleine Sender oder kleine Zeitungen, wie zum Beispiel Anzeigenblätter, Vereinsblätter, Stadtteilzeitungen und Schülerzeitungen. Die sind für interessante Stories zugänglich. Da muß aber zumindest ein Detail, wenn nicht sogar das ganze Unternehmenskonzept, auffallend anders als alle anderen sein. Langweiliges läßt sich nämlich nicht interessant verkaufen. Viel Gehirnschmalz sollte für eine Eröffnungsveranstaltung verwendet werden.
Eröffnungswerbung ist standortabhängig
Die folgenden Ausführungen beziehen sich sowohl auf Neugründungen als auch Geschäftsübernahmen. Im letzteren Falle aus den beschriebenen Gründen mit erheblicher zeitlicher Verzögerung. Die Eröffnungswerbung ist standortabhängig. Im Großstädten ist es viel schwerer, einen kräftigen Eröffnungsrummel mit entsprechender Öffentlichkeitswirkung aufzuziehen, als in Mittel- oder Kleinstädten oder sogar auf dem flachen Lande. Außerhalb der Großstädte muß die Neueröffnung ein Ereignis sein, über das die ganze Stadt spricht, und das schön möglichst vor der Eröffnung. Das hat vor vielen Jahren der legendäre Meister Wittke sogar in der Großstadt Dortmund geschafft hat, als er aus der bayerischen Provinz nach dort umzog. In den in Dortmund gelesenen Zeitungen stand mit zeitlichem Abstand Wochen vor der Eröffnung: "Er kommt!" Etwas später "Wer kommt?" Und dann wieder eine Woche später: "Meister Wittke kommt!"
Personalsuchanzeigen und Modellsuchanzeigen
Die geschickteste Eröffnungswerbung ist: Bereits vor der Eröffnung Personalsuchanzeigen und Modellsuchanzeigen schalten. Ein weiteres wichtiges Thema ist die Nachbarschaftswerbung per mailing. Zielgruppen können sowohl die in der Nachbarschaft wohnenden Menschen als auch die in der Nachbarschaft arbeitenden Menschen sein. Bei denen solle sich jeder Friseur, der ein neues Geschäft aufmacht, vorstellen und zu einem Besuch einladen. Ich war einmal bei so einer Eröffnungsparty, bei der die Inhaber von mindestens dreißig Nachbarläden anwesend waren, die die Jung-meisterin alle vorher persönlich besucht und eingeladen hatte. Später hörte ich, daß rund die Hälfte davon Kunden geworden sind. Bei Geschäftsübernahmen kann das gleiche gemacht werden, aber aus den bereits erwähnten Gründen mit einem halben Jahr Verzögerung.
Vorlaufkosten für ein gutes Werbekonzept
Unterschätzen Sie nicht die Vorlaufkosten für ein gutes Werbekonzept. Es ist sinnvoll, sie als Investitionskosten zu sehen und bei der Kapitalbedarfsrechnung wie eine Einrichtungsinvestition zu behandeln. Ich habe häufig erlebt, daß der geplante Werbeetat für das erste Jahr voll für Vorlaufkosten draufging und eigentlich dann kein Werbegeld mehr da war. Bei Neueröffnungen kann das ein verhängnisvoller Fehler sein, weil er einen Teufelskreis in Gang setzt: Mangelnde Liquidität führt zu einer Reduzierung der aktiven Kosten. Das führt zu unzureichendem Umsatz, was neben Rentabilitätsproblemen auch weitere Liquiditätsengpässe auslöst. Deshalb lieber innerhalb der Gesamtinvestition etwas umverteilen, also zum Beispiel eine etwas bescheidenere Einrichtung zu Gunsten einer etwas unbescheideneren Eröffnungswerbung. Nichts ist häßlicher, als ein wunderschöner Salon, in dem sich ein bis zwei Kunden verlieren.
