50-51. Dienstleistungsmarketing

Marketing in Friseur Unternehmen

Marketing ist die Ausrichtung des Friseur Unternehmens am Markt

Marketing ist - einfach definiert - ein marktorientierter Denk-, Führungs- und Handlungsstil im Unternehmen. Kundenorientierung und Marktorientierung ist nicht dasselbe. Der Markt ist das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage. Kun­denorientierung ist lediglich Orientierung an der Nachfrage. Wir brau­chen aber auch eine Orientierung am Angebot, dem eigenen und dem der Mitbewerber. Wenn wir im Rahmen des Quaiitätsmanage-ments für Dienstleistungen Qualitätsstandards definieren, müssen wir nicht nur Kundenanforderungen beachten, sondern unsere eigenen Grundsätze, Ziele und Möglichkeiten des Unternehmens sowie die Möglichkeiten des einzelnen Mitarbeiters. Das generelle Angebot zu definieren, ist Aufgabe der Marketing­planung. Es darf aber nicht eine einmalige Arbeitnehmensgründung sein, sondern es ist immer wieder die Aufgabe des Unternehmers, mit der er sich vom Betriebsleiter unterscheidet. Ein Betriebsleiter muß lediglich dafür sorgen, daß der Laden im fest­gelegten Rahmen läuft. Das generelle Angebot drückt sich bei Fri­seurunternehmen z.B. in der Einrichtung, der Werbung oder der Preistafel aus. Ein solches Angebot kann zielgruppenorientiert sein, aber niemals auf Einzelwünsche ausgerichtet. Wer es allen recht machen will, macht es keinem recht, sagt eine alte Volksweisheit. Die Stunde der Wahrheit bei der Dienstleistung kommt, wenn ein Kunde, angelockt durch das generelle Angebot, seine speziellen Wünsche äußert. Es entsteht dann nicht nur ein Spannungsverhältnis zum generellen Angebot des Unternehmens, sondern auch zum Repertoire und den Vorstellungen des Mitarbei­ters, der den Kunden betreuen soll.

 

Hier der Vergleich mit der Einzelfertigung in der Industrie:

Siemens sagt: Wir bauen Kraftwerke!

RWE sagt: Wir wollen ein Kraftwerk nach unseren  Vorstellungen haben.

Siemens sagt: Laßt uns Eure und unsere Vorstellungen auf einen Nenner bringen.

Daraufhin legen Siemens und RWE vertraglich fest, was für ein Kraftwerk zu welchem Preis gebaut wird. Modern ausgedrückt: Es entsteht ein virtuelles Kraftwerk. Daraus entsteht das „Lastenheft" für Siemens, das genau beschreibt, was für ein Kraftwerk RWE haben will (WAS?). Siemens erstellt dann ein „Pflichtenheft", in dem genau steht, was im Unternehmen getan werden muß, um ein solches Kraftwerk zu bau­en (WIE?). Es ist natürlich klar, daß ein solcher Riesenaufwand nur erforderlich und möglich ist, wenn ein Millionenumsatz pro Auftrag winkt.

 

Qualitätsmanagementdenken und konsumnahe Dienstleistungen

Trotzdem ist dieses grundsätzliche Qualitätsmanagementdenken auch für konsumnahe Dienstleistungen mit Einzelpreisen von unter 50,- Euro möglich. Nachdem das Angebot an den Markt formuliert ist, muß sich der Dienstleister die speziellen Erwartungen der Kunden anhören und zwischen seinen und den Kundenvorstellungen den gemeinsamen Nenner suchen und dabei den passenden Mitarbeiter bereitstellen.

 

Dabei hat er drei Möglichkeiten:

A Dem Kunden recht geben und tun, was der will. (Der Dienstlei­ster geht innerlich zum Standpunkt des Kunden.) (3)

B Den Kunden davon überzeugen, daß seine Vorstellung als Dienstleister für ihn besser ist. (Dienstleister holt Kunden zu sich auf seinen Standpunkt.) (4)

C Eine neue Lösung finden, in die beide Vorstellungen einfließen. (Beide treffen sich woanders.) Das ist etwas anderes als ein Kompromiß. Ein Kompromiß ist mehr ein Treffen auf der Linie zwischen 3 und 4. Eine neue Lösung ist oft ein Punkt abseits der direkten Linie zwischen 3 und 4.

Der Fehler ist nun, daß viele Dienstleister nur Möglichkeit A als Kundenorientierung ansehen. Das ist jedoch die bequemere Art der Kundenorientierung, die nicht selten dazu führt, daß die Qualität immer mehr leidet. Das falsche Denken in diesem Zusammenhang wird durch die Mar­kenartikel-Industrie geprägt. Dort wird durch aufwendige Marktfor­schung versucht, herauszubekommen, was eine ausreichend große Gruppe von Konsumenten will. Wenn dann das entsprechende Pro­dukt auf dem Markt ist, heißt es für den Konsumenten nur noch: Kaufen oder nicht kaufen. Eine weitere Abstimmung von Kundener­wartung und Angebot, also „Nachbesserung", ist nicht mehr möglich. Es geht bei kundennahen Dienstleistungen nicht nur darum, ein ge­nerelles Angebot zu formulieren, sondern durch Standards und Ar­beitsanweisungen zu sichern, daß das Leistungsversprechen an den Kunden auch eingehalten werden kann.

 

Das Dienstleistungsangebot: Salon versus Mitarbeiter

Dabei ist die erste Klippe schon, daß das generelle Angebot eines Friseurgeschäftes (1) nicht mit dem Einzelangebot (Reper­toire) eines Mitarbeiters (2) übereinstimmen kann. Unternehmerische Aufgabe ist es, sicherzustellen, daß die Friseure als Team das Angebot vollständig abdecken. Laufende Aufgabe ist es dann, dafür zu sorgen, daß Erwartungen des Kunden (3) und Repertoire des Friseurs (2) zueinander passen. Aber auch dann ist die Dienstleistungsqualität noch nicht gesichert. Es kommt noch die Vorstellung des Friseurs im Einzelfall dazu (4). Qualität ist eben nicht, was der Kunde will, Qualität ist, was ihm nutzt. Entweder weiß es der Kunde selber, oder aber der Friseur am besten. Das ist völlig offen und nur durch ein Beratungsgespräch zu klären. Dafür wiederum sind Qualätätsstandards möglich und nötig. Dienstleistungsqualität für Dienstleistungen, bei denen der Kunde „mitspielt" ist nicht zu standardisieren. Jedoch ist der Weg, Dienst­leistungsqualität zu erreichen, durch Qualitätsstandards und Arbeits­anweisungen ziemlich genau zu markieren. „Einheitsfrisuren" oder „Schnitte von der Stange", die Verbraucher und gute Friseure zu Recht ablehnen, sind das Ergebnis nicht vor­handener oder nicht eingehaltener Beratungsstandards und/oder eines unzureichenden Repertoires. Sie sind nicht das Ergebnis vor­gegebener Qualitätsstandards und Arbeitsanweisungen für fachliche Arbeiten. Aufgabe des Dienstleistungsmarketing ist nicht, wie Politi­ker oft meinen, auch schlechte Dienstleistungen noch gut zu verkau­fen, sondern dafür zu sorgen, daß die Dienstleistungen auch im Einzelfall das halten, was generell versprochen wurde. Das unter­scheidet die Einzelfertigung bei der Dienstleistung von der Massen­fertigung, z.B. bei Markenartikeln.