Das Internet als sozial-technisches Netz
Social Web hat die heutige Parfümerielandschaft erreicht. In diesem Kontext ragen besonders die beiden Aspekte des Vertriebsweges als auch des ganzheitlichen Brandings (Markenbindung) heraus, worunter vor allem die werbliche Information und Kommunikation fallen. Das Social Web ist durch Social Media bestimmt, Medien, die bereits einen weitreichenden Eindruck hinterlassen haben: Blogs, Wikis und Podcasts, vor allem aber soziale Netzwerke wie Facebook, Youtube, Twitter und Flickr sind für viele relevant zum täglichen Informationsgewinn und Kommunikationsaustausch. Die diversen Social Media-Kanäle verändern die traditionell nur beschränkt nutzbaren Komponenten Reichweite, Zugang, Nutzerfreundlichkeit, Neuheit und Beständigkeit von Informations- und Kommunikationswegen. So stellt Social Media beispielsweise einen Durchbruch in Bezug auf die Reichweite dar: Waren, Zeitungen, Zeitschriften und Magazine in der Vergangenheit räumlich definiert bzw. nur für Abonnenten zugänglich, reichen auch diese Medien via Social Media nun sehr nahe an uns heran. Die veränderten Komponenten haben sich dabei sowohl auf Produzenten als auch Konsumenten ausgewirkt.
Vor dem Hintergrund sich verändernder demographischer, sozialer und wirtschaftlicher Verhältnisse ist in Zukunft mit einem noch größeren Bedeutungsgewinn des Social Web und der sozialen Medien zu rechnen. Daher nimmt dieser Beitrag dazu Stellung, wie das Social Web und wie die sozialen Medien zu bewerten sind und wer in welcher Form durch die Nutzung Profit generieren kann.
Revolution des Vertriebs?
Düfte und Kosmetik werden traditionell werbewirksam vermarktet, wichtige Projekte großer Hersteller sind daher hoch budgetiert. Ultimativ werden vor allem Düfte als Emotionen verpackt und dann durch geschultes Verkaufspersonal im Sinne der Markenphilosophie verkauft. Alle Register werden mit dem Ziel deserfolgreichen Verkaufs gezogen: Dekoration, Motivation, Aktion sind im Hande Schlagworte, wie Produkte präsentiert und vertrieben werden können. Doch diese Mittel des Vertriebs sind im Sozialen Netz zu überdenken bzw. neu zu bewerten. Als Vertriebskanal ist das Internet noch relatives Neuland. Parfümerien erhalten zwar auch Bestellungen, die über das Internet generiert werden, dies ist in diesem Falle aber nicht gemeint. Wachsende jährliche Umsatzzahlen deuten darauf hin, dass sich über das Social Web präsentierte Waren gut verkaufen lassen doch um hier einzusteigen, sind folgende Überlegungen relevant:
- Auf welcher Basis kann ich das soziale Netz als Vertriebskanal etablieren? Damit sind nicht nur Fragen des zu organisierenden Online-Shops gemeint, sondern auch, mit welchen Produkten man diesen startet und wie er sich sinnvoll vom Wettbewerb unterscheiden kann.
- Welche Fixkosten und laufenden Kosten entstehen im Verhältnis zum Ab- und Umsatz und potenziellen Prestigegewinn?
- Ist eine einmalige Einrichtung eines solchen Shops ausreichend bzw. wer liefert kontinuierliche Informationen über neue Produkte?
Grundmerkmal der sozialen Medien ist der kontinuierliche Informations- und Kommunikationsfluss, der vor Aufnahme entsprechender Aktivitäten gewährleistet sein sollte.
Engagement im Social Web bedeutet nicht automatisch mehr Umsatz. Neben der Darstellung der Marken- und Produkteigenschaften kommt es im Wesentlichen auf die überzeugende und mehr-wertgenerierende Kommunikation an. Der initiale Verkauf wird über die Beratung im Geschäft gemacht; gerade der Nachkauf aber findet oft über den Vertriebskanal Internet statt. Dies gilt es im Hinterkopf zu behalten vor diesem Hintergrund kann die Frage beurteilt werden, ob die Führung von Geschäften online Sinn macht.
Evolution im Branding
Vermutlich noch wichtiger als der Vertriebskanal ist die Funktion des sozialen Netzes als Branding-Instrument. Branding (Markenbildung und -bindung) findet nicht mehr nur vorab bei der Marken- und Produktentwicklung oder im Geschäft statt. Vielmehr wird Branding zunehmend on the go, also unterwegs betrieben. Die Social Media-Kanäle spielen dabei eine besondere Rolle.
Generell haben sich die Informations- und Kommunikationswege und auch -orte in den letzten Jahren vervielfacht. Ob in Zeitungen oder Zeitschriften, im Fernsehen oder Kino Werbung für Parfums und Kosmetik erreicht uns über viele Kanäle. Wichtiger als die Anzahl der Kanäle ist aber die Veränderung der Qualität: Die einseitige Information und Kommunikation von der Marke zum Endverbraucher wird zu Gunsten einer multidimensionalen Kommunikation aufgebrochen. Darin liegt eine besondere Chance kleiner Marken, die im stationären Handel oder in der klassischen Presse kaum eine Möglichkeit haben, sich effizient zu präsentieren und effektiv wahrgenommen zu werden. Via Social Media ist die Vielfalt des Austauschs groß: Kunden sprechen mit Kunden über Marken, Distributoren tauschen sich mit Parfümerien aus usw. Die Umwidmung hin zu einem gemeinschaftlichen Branding-Prozess wird über Sozial Media zumindest suggeriert. Die Inhalte von Information und Kommunikation sind dabei vielfältig. Sie reichen von der passiven Nachrichtenaufnahme bis hin zur Möglichkeit, Neuentwicklungen aktiv mitzugestalten. Wie im Facebook- Sprachgebrauch sind Begleiter und Begutachter von bestimmten Marken in diesem Sinne Fans: Sie kennen die Entscheidungsträger kleiner Marken oftmals persönlich, identifizieren sich mit Marke und Sortiment, beschäftigen sich mit diesen Produkten und dokumentieren, für andere sichtbar, was ihnen gefällt und was sie kritisch sehen. Facebook hat sich als das am weitesten reichende soziale Netzwerk international etabliert. Viele Nischen- oder Zukunftsmarken wählen dieses Präsentations- und Kommunikationsforum, um zu informieren, zu kommunizieren, zu werben und nah an den Markenbegleitern zu sein. Der Kunde ist also nicht mehr nur zahlender Endverbraucher. Die Qualität des Kunden ist im Vergleich zu früher aufgewertet: Der vormals nur zahlende Kunde ist nun involvierter Markenfreund. Durch die Kommunikation, die durch persönliche Gespräche abgeglichen wird, entsteht so mit eine Authentizität aller Akteure.
Neben der Präsenz eigens für Marken und auch für neue Düfte eingerichteter Websites sei auch auf Youtube und Flickr als wichtige Social Media-Kanäle hingewiesen. Bei Youtube laufen inzwischen Werbefilme für Parfums, die auch im Fernsehen oder Kino gezeigt werden. Darüber hinaus begutachten Endverbraucher in Form eigener Videos oder bei Flickr eigener Fotos Markenprodukte und informieren bzw.beeinflussen andere Endverbraucher.
Darüber hinaus hat sich in thematisch organisierten Online-Communities ein großer Pool an vernetzten und extrem gut informierten Endverbrauchern gebildet, die sich auf hohem Niveau über Kosmetik und Düfte austauschen. Die Duft-Affi cio-nados organisieren sich im digitalen Raum über Communities wie Sniff apalooza oder Beautyboard und treffen sich darüber hinaus in regelmäßigen Abständen. Einige Mitglieder solcher Communities sind sogenannte Influencer, die schnell etwas über eine Marke in Erfahrung bringen und dies an relevanter Stelle weitergeben. Denn der Wert einer Marke wird auch dadurch gesteigert, dass man über das, was passiert, unkompliziert und schnell informiert wird. So erhalten Verbraucher das Gefühl, ein wichtiger Teil des Netzwerks zu sein. Der Fan kann mit seinen Kommentaren und Anmerkungen eine Marke mitgestalten.
Marken macht es glaubwürdig, sich im Netz authentisch zu präsentieren
Das Social Web verändert also zu einem gewichtigen Teil, wann und wie man auftritt, sich austauscht, einkauft und Marketing betreibt. Branding in Form von Social Media mag, wenn strategisch sinnvoll angegangen und betrieben, weniger kosten als die Vermarktung über traditionelle Kanäle.
Idealerweise werden diese durch Social Media ergänzt. Doch über die Marketing- und Vertriebsaspekte hinaus sollte auch über die Budgets für PR und Öffentlichkeitsarbeit wirksame und nachhaltige Kommunikation im Sinne einer authentischen Außendarstellung stattfinden.
