Die Guerilla Einstellung
Guerilla Marketing als Lebensphilisophie
Die Guerilla Einstellung ist von Unternehmen aller Branchen erfolgreich angewendet worden. Regionalbahnen haben damit ihren Gewinn verdoppelt, nationale Telefongesellschaften haben ihren Kundenstamm erweitert und sogar Landschaftsgestalter konnten damit ihren Gewinn vervierfachen. Wie in einigen Beispielen oben genannt, ist dem Guerilla Marketing keine Grenze gesetzt: Ob Du Luxusautos oder Massagen verkaufen willst, dich selber vermarkten, einen Job suchen oder um deine Fertigkeit als Tätowierkünstler anzubieten. Anders als beim klassischen Marketing, bei dem man vor rund 50 Jahren einfach Werbezeit oder -fläche in nationalen Werbeträgern kaufte, die Werbung durchführte und darauf wartete, dass Kunden ihr Geschäft aufsuchten und anfingen Ihre Produkte zu kaufen, änderte sich der Weg mit dem Guerilla-Marketing. Viele Unternehmen haben gelernt, dass Guerilla-Marketing der beste und manchmal sogar der einzige Weg ist, sein Unternehmen erfolgreich aufzubauen.
Das Manifest des Guerillas
Um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen, muss ein Unternehmen eine Beziehung zum Kunden aufbauen. Es muss Vertrauen schaffen und ein persönliches Verhältnis zum Kunden herstellen. Es muss die Bedürfnisse der Kunden verstehen und ein Produkt liefern, das den versprochenen Produktnutzen bietet. Guerillas konzentrieren sich darauf, den Schwerpunkt auf die Wirkung der Werbebotschaft und nicht auf das Werbevolumen zu setzen und bauen das Produkt, die Lieferung und das Marketing auf dem Kundennutzen auf.
Drei Gründe, warum Unternehmer scheitern
Fehlende Überzeugung: Wenn du nicht an dein Produkt glaubst, verschlechtert sich die Erfolgswahrscheinlichkeit. Außerdem musst du sichergehen, genügend Hilfsmittel wie etwa Geld zur Verfügung zu haben, um deinen Marketing-Plan umzusetzen.
Fehlen eines klaren Produktnutzens: Viele Unternehmer sehen den Produktionsprozess und nicht den Nutzen des Kunden. Deshalb werden oft Produkte angeboten, die einfach herzustellen sind. Dem Kunden ist es aber völlig egal, welche Ausstattung das Produkt hat, solange es keinen Vorteil für ihn bringt.
Schlechte Positionierung: Es kommt selten vor, dass ein Markt keine Positionierungsmöglichkeit bietet (z.B. bei rückläufigen Märkten). Vielmehr wird häufig der Fehler gemacht, dass man versucht, gegen den Marktführer anzugehen. Du solltest bei der Produktpositionierung diese Gefahrenquelle im Auge behalten, denn das beste Produkt nützt dir nichts, wenn es der Marktführer zum halben Preis anbietet.
Der Marketing-Plan
Der Marketing-Plan für dein Unternehmen ist so wichtig, damit du dir endgültiges Ziel - trotz eventuell auftretender Rückschläge - klar definieren und Ihre Vision gegenüber Mitarbeitern sowie der Werbeagentur klar formulieren können.
Die sieben entscheidenden Elemente deines Marketing-Plans:
1. Der Kundennutzen
Erfolgreich sind nur die Produkte oder Dienstleistungen, die dem Verbraucher einen Nutzen bieten, der deine Kosten übersteigt. Die zentrale Frage lautet immer: "Was wünscht der Kunde?" - wenn du das herausgefunden hast, kann deine Kampagne ihre volle Wirkung entfalten. Sobald du zwischen Wünschen und Grundbedürfnissen unterscheiden kannst und sobald du verstehst, wie du das Bewusstsein des Kunden beeinflussen kannst, bist du soweit, deine Rolle voll auszuschöpfen. Die meisten Verbraucher haben alles, was du zum Leben brauchst, deshalb versuchen Anbieter (wie z.B. Coca Cola, Marlboro, Volvo etc...) sich und ihre Produkte so darzustellen, dass die Kunden den Eindruck haben, dass die angebotenen Produkte ihre tiefen Sehnsüchte und Wünsche (z.B. nach Abenteuer oder Freiheit) befriedigen.
2. Was genau verkaufst du eigentlich?
Es würde dich überraschen, wenn du wüsstest, wie leicht es ist, erfolgreich zu sein, wenn du ein Produkt oder eine Dienstleistung anbietest, die die Verbraucher wirklich wünschen. Ein Beispiel hierfür ist Fedex. Das Unternehmen bietet mit dem Service der Übernachtlieferung einen so augenscheinlichen Nutzen an, dass es überhaupt nicht schwer fällt, die Kunden davon zu überzeugen ihre Ware über Nacht zu versenden. Dieser Anbieter offeriert einen überzeugenden und charakteristischen Nutzen, indem er dem Kunden vermittelt, dass sich durch den Gebrauch der Dienstleistung sein Leben verbessern würde.
3. Wer genau soll das Produkt kaufen?
Segmentiere deinen Markt nach Zielgruppen, ein Fischköder z.B. ist nicht für Kinder oder Vegetarier gedacht, sondern für Angler. Falls Sie Schwierigkeiten damit haben, oder deine Antwort "jeder" ist, denke noch einmal genau nach. Welches Alter, Einkommen, Schuhgröße, Musikgeschmack etc... hat deine Zielgruppe? Wenn es dir gelungen ist, lade ungefähr ein Dutzend Personen aus deiner Zielgruppe auf einen Kaffee oder zum Essen in dein Büro ein und starte eine Gruppendiskussion. Was schätzen die Kunden an deinem Produkt und was nicht? Sind sie bereit dafür zu zahlen? Du kannst darüber hinaus auch das Internet oder Fragebögen benutzen, um die Vorstellungen deiner Kunden zu verstehen. Das gewonnen Wissen kannst du dann zur Formulierung deiner Marketingaussage verwenden, stelle sich dabei aber immer deine Zielgruppe vor.
4. Die Positionierung
Der vorhandene Markt ist bereits überschwemmt mit Produkten und Werbung. Dem Kunden ist es somit unmöglich, sich alles zu behalten, er kategorisiert oder ignoriert die Produkte nur noch. Versuche deshalb, eine Marktlücke zu finden und fülle sie aus. Die Verbraucher greifen ein oder zwei Eigenschaften heraus, die sie mit dem Produkt verbinden, dann speichere die Informationen ab. Mit Volvo verbindet z.B. jeder ein Familienauto für Kinder oder 7up konnte sich mit dem Werbeslogan "Wir sind nicht Coca Cola" in einem kleinen, aber gewinnbringenden Marktsegment positionieren, indem es alle anspricht, die gegen Coca Cola sind, aber es vermieden hat, den Marktführer Coca Cola herauszufordern. Die Kunst besteht also darin, sich von dem bereits vorhandenen abzuheben, jeder Aspekt deines Marketing-Plans sollte die besondere Marktnische widerspiegeln, die du besetzen willst. Deine Positionierung ist dein Charakter - drücke ihn aus.
5. Aufstellung eines Budgets
Viele Unternehmer fragen sich, warum sie ein Budget benötigen und handeln nur in Reaktion auf den bisherigen Geschäftsverlauf. Doch dieses kurzfristige Denken führt meist zu Enttäuschungen. Doch es gelten gewisse Spielregeln: Ist dein Mindestumsatz für Marketingaufwendungen zu niedrig, ist Ihre Existenz bedroht. Ist er zu hoch, verschwendest du Geld. Der erste Schritt ist die Festlegung, wie viel Prozent des Umsatzes für Marketing ausgegeben werden darf, in der Regel sind es 10 Prozent - in manchen Branchen wie z.B. bei Zigaretten oder Kosmetika jedoch etwas mehr. Du kannst als regionales Unternehmen bei Nicht-Konkurrenten Zahlen erfragen, dein eigenes Budget sollte jedoch immer ein wenig höher als der Standard liegen. Wenn du nun den Umsatz für das nächste Geschäftsjahr abschätzst, kannst du daraus das zur Verfügung stehende Budget ableiten.
6. Auswahl der Marketing Maßnahmen
Nehme dir eine Minute Zeit, um eine zentrale Marketing-Kennzahl zu ermitteln, nämlich den Wert eines Kunden über seine gesamte Lebensdauer. Damit kannst du beurteilen, wie viel du ausgeben kannst, um einen neuen Kunden zu gewinnen oder wie viel du gegebenenfalls verlierst, wenn ein bereits vorhandener Kunde abspringt. Wenn z.B. ein mittleres Unternehmen jede Woche 30 Pakete à 25 Euro über Fedex verschickt, sind das 750 Euro pro Woche, bzw. 18.750 Euro im Jahr. Wenn nun ein Kunde mit einer einzigen Sendung unzufrieden ist, verliert Fedex viel weniger, wenn es ohne großes Nachfragen eine Reklamationsgutschrift von z.B. 100 Euro ausstellt, als wenn es den Kunden mit einem Jahresumsatz von 18.750 Euro an die Konkurrenz verliert. Um den Wert eines Kunden zu ermitteln, beantworte einfach die Fragen, wie lange der Kunde bei dir kauft, wenn du akzeptable Qualität und Service bietest, wie viel der Kunde bei dir durchschnittlich pro Jahr kauft und wie hoch der Nettogewinn ist.
7. Aufstellung eines Mediaplanes
Bevor du Geld für Medienwerbung ausgibst, solltest du dir immer folgende Fragen stellen:
- Welchen Nutzen bietest du dem Verbraucher?
- Wer genau ist dein Kunde?
- Was ist deine Marktposition im Vergleich zu Wettbewerbern?
- Welche Barrieren bestehen, die Konkurrenten hindern, deine Marktanteile abzunehmen?
- Wie willst du persönlich mit deinen Kunden kommunizieren?
- Wie willst du die Werbewirkung deiner Verkaufsförderungsmaßnahmen messen?
- Ist dein Lagerbestand groß genug und hast du genügend Mitarbeiter, um eine wachsende Nachfrage zu befriedigen?
- Hast du die Nicht-Medien-Instrumente geprüft, um sicherzustellen, dass du den Rahmen für eine erfolgreiche Medienkampagne erarbeitet haben?
- Wie sieht dein Mediaplan als Monatsplanung aus? Hast du ausreichend Einsatzmöglichkeiten geplant, um deine Zielgruppe zu erreichen? Ist dein Budget auch dann ausreichend, den Plan trotz schwachem Anfangsumsatz zu verwirklichen?
- Erfüllt der Mediaplan deine strategischen und taktischen Ziele?
Führe eine Guerilla-Analyse durch:
Wenn dein Unternehmen bereits besteht, überprüfe die Postionierung. Folgende Fragen sind dabei zu beachten: Wer ist unsere Zielgruppe? und Welchen Produktnutzen bieten wir, den die Konkurrenz nicht vorweisen kann?
Formuliere in zwei Sätzen, für was dein Unternehmen steht
Diese Fragen können auch Ihren Mitarbeitern oder Kunden gestellt werden, indem du eine Telefonbefragung startest oder im Laden Umfragekarten auslegst. Wenn die Kunden deine Fragen nicht beantworten können, denke zweimal nach, bevor du das Geld ausgibst um deine Anzeige zu schalten!
Nicolas Schneider (BWL Master) hat das Buch "Guerilla Marketing" für Sie gelesen und gibt die wichtigsten Erfahrungen und sein Wissen über das Buch wieder. Den Kauf des Buches können wir nur empfehlen.
